Проводя расследование, мы взяли откровенное интервью у человека, под маской которого скрывается бывший продавец салона крупной торговой сети. С реалиями трудовых будней и перспективах карьерного роста продавцов-консультантов вы можете ознакомиться в первой части интервью. А теперь мы расскажем о том какие хитрости практикуют продавцы и как «классифицируют» покупателей, как возникают и как решаются конфликты между покупателями и продавцами.
Какими бывают покупатели?
На какие типы принято делить посетителей магазинов?
В ходе обучения во время стажировки и на тренингах продавцов учат как раз не разделять посетителей магазина на какие-либо типы, чтобы избежать нежелательных шаблонов и ошибок в общении с клиентом. В идеале, как нас учат, к каждому покупателю надо проявить вежливость и внимание, несмотря на то как он выглядит и каким товаром интересуется.
А какие категории покупателей продавцы выделяют сами для себя? Практикуются ли исходя из этого особые подходы к работе с разными клиентами?
20% покупателей приносят 80% всей прибыли.
Можно выделить несколько категорий людей, с которыми продавцы периодически сталкиваются по работе. Во-первых, это богатые («мажорные») клиенты, которые обычно покупают вещи премиум класса и требуют к себе особое внимание и максимальную отзывчивость. Во-вторых, есть покупатели, которых продавцы встречают с улыбкой – постоянные клиенты (зачастую они являются владельцами дисконтных карт). Таких людей персонал знает в лицо, а иногда и по имени, и старается обслужить их максимально качественно. Ведь, как известно 20% покупателей приносят 80% всей прибыли. К третьей категории можно отнести клиентов, которые расплачиваются за покупку по безналичному расчету: работа с ними отличается от обычных продаж. Так, зачастую счета выписываются на товары, которых нет в наличии, но можно привезти со склада или другой торговой точки. Такие продажи иногда очень затягиваются по времени (с момента выписки счета до отгрузки товара может пройти месяц), а немалая часть выписанных счетов вообще не оплачивается. И, в-четвертых, есть категория посетителей, которых продавцы очень не любят. Это люди, которые долго консультируются, задают массу вопросов, причем порой приходят в магазин по нескольку раз, рассказывая, как им понравился товар, который они присматривают, однако ничего не покупают.
Может быть, люди находят место, где можно купить желанную вещь дешевле, и не хотят переплачивать?
Вероятно. В последнее время зародилась тенденция приходить выбирать товар в обычном магазине, а затем покупать его в интернет-магазине. То есть в магазине человек получает консультацию продавца, просит показать ему устройство, рассматривает его и уходит, чтобы купить подешевле в другом месте, где он не может получить такой сервис. А ведь это время можно было уделить тем, кто пришел что-то купить в магазине. Неприятно то, что некоторые наглые личности, уходя, прямо говорят, что и не собирались покупать, потому что знают, где дешевле, и пуcть «лохи» покупают там, где дороже. Такие люди не понимают, что за сервис надо платить, а за качественный сервис надо хорошо платить.
А есть ли разделение клиентов на «подвиды» по уровню их обеспеченности?
Обычно по внешнему виду посетителя видно насколько он обеспеченный человек, но это не значит, что его надо сразу подводить к витрине с дорогими товарами. Когда такой клиент просит посоветовать ему хороший телефон (ноутбук, камеру…) и продавец автоматически предлагает самый дорогой товар в этой категории, который есть в наличии, часто консультация на этом и заканчивается. Ведь эти люди отлично понимают замысел продавца — это вызывает негативное впечатление, и они ничего не покупают. Один «мажорный» клиент даже как-то ответил на предложение купить самый дорогой телефон в салоне: «Это слишком дешево для меня, куплю, когда будет что-то подороже». К тому же, иногда люди, не выделяющиеся из толпы, покупают весьма недешевые вещи, причем делают это совершенно спокойно и не строят из себя «звезд».
Хитрости продавцов и производителей
Практикуется ли специальное обучение продавцов, для того чтобы они могли одурачивать посетителей магазина, продавая им то, что им не нужно?
Нет, в моей практике такого обучения не было, и о подобном специальном обучении в других сетях я не слышал.
Чему же тогда учат персонал магазинов на тренингах по продажам?
На тренингах по продажам учат, что для консультантов желание помочь и дружелюбность важнее, чем глубокие технические знания и «впаривание товара»
На тренингах мастерства продаж учат, что для персонала желание помочь и дружелюбность важнее, чем глубокие технические знания и бездумное «впаривание товара». Ведь именно отношение продавца к клиенту запомнится ему после визита в магазин, а не какие-то технические «фишки». И если отношение было хорошим человек наверняка при случае зайдет в этот магазин. Продавцов учат как правильно и корректно общаться с людьми, выяснять реальные потребности клиентов, рассказывают какие ошибки недопустимы в работе (например, надо избегать фразы «дешевый товар»), как вырабатывать у себя устойчивость к стрессам. Из специальных техник учат приему «предложение сопутствующего товара к основной покупке». Например, USB-кабель традиционно предлагается к принтеру (устройства ведущих брендов не комплектуются таким кабелем). Однако это не «впаривание», это сервис, ведь если человек купив принтер придет домой и окажется, что его нечем подключить к ПК, врядли он обрадуется. Между прочим, на сбыте аксессуаров торговцы получают хорошую прибыль, ведь закупочные оптовые цены на них низкие.
Какие собственные хитрости есть у продавцов, позволяющие им заработать на доверчивых покупателях?
Свои хитрости есть в каждой профессии, есть они и у продавцов. Популярный способ дополнительно заработать — оказать клиенту услугу за небольшое вознаграждение. Так, в мобильных салонах посетители часто просят, перекинуть контактную книгу со старого сотового на новый или настроить работу мобильного интернета на сотовом. Продавцы компьютерных магазинов подзарабатывают на установке Windows и программ, на продаваемые компьютеры (большинство собранных украинских ПК предлагаются их производителями без какого-либо софта). Порой доходит до того, что продавцы выезжают на дом к клиенту, чтобы подключить ему «плазму» или настроить работу компьютера. Таким образом, можно заработать 50-150 грн.
Отдельного упоминания заслуживает «отмывание денег» с помощью дисконтных карточек. Такие карточки есть у многих крупных сетей и дают право на скидку от 2% до 9%, что при солидной покупке может, обеспечит неплохую скидку. Схема проста: продавец предлагает покупателю сделать скидку, пользуясь своим дисконтом, а тот в знак благодарности делает небольшой «откат» (сумма зависит от жадности продавца и размера скидки). Примечательно, что иногда покупатели сами намекают на проведение подобной операции с дисконтом. Правда, во многих компаниях уже давно борются с такими явлениями, вплоть до увольнений недобросовестного персонала. Так что не стоит надеяться легко, получить скидку лишь найдя «правильный подход» к консультанту.
Заинтересованы ли продавцы в том, чтобы сбывать больше товара любой ценой для получения прибыли или чтобы избавиться от «залежалого товара»?
Советуют ли продавцы из нескольких альтернативных вариантов самый дорогой товар, чтобы получить премию побольше? Такое иногда случается. С другой стороны, многие украинские компании, повторяя опыт Запада, ушли от практики «продажи здесь и сейчас любой ценой». И избавляться от «камней» (так называют товары, которые долго лежат на витрине и не продаются) консультантов тоже никто не заставляет, а если это и получится в ходе обычной консультации, то хорошо. В условиях жесткой конкуренции теперь важнее заслужить доверие покупателей, чтобы они снова и снова приходили за покупками, а не продать раз-другой залежалый товар, но потерять клиента навсегда.
Практикуются ли материальные поощрения для продавцов со стороны производителей?
Да, конечно, ведь кто больше заинтересован в сбыте товара, чем сами производители? Представители вэндоров проводят с продавцами тренинги, посвященные своим продуктам, и мероприятия, в которых главную часть занимает развлекательная программа. Среди персонала магазинов проводятся розыгрыши или викторины с ценными призами. Также мерчендайзеры предоставляют каталоги товаров с описаниями, дарят фирменные сувениры (ручки, блокноты и др.) и т. д. Так или иначе, цель преследуется одна — улучшение лояльности продавцов к бренду, а значит и повышение продаж в перспективе.
А есть неофициальные методы мотивации продавцов?
Есть и не очень афишируемые варианты стимулирования продаж. Мне доводилось слышать о схеме с «секретным покупателем». Производитель в ходе совместной с торговой сетью рекламной акции сообщает, что в течение месяца магазины этой сети будут посещать так называемые secret shopper. Это специальные работники, которые под видом обычного покупателя, будут консультироваться перед покупкой товара, например, телефона или фотоаппарата. И если продавец такому «скрытому покупателю» предложит продукт указанного бренда, то он получает приз.
Есть много акций от производителей, которые материально поощряют продавцов за продажи своих продуктов
И это только вершина айсберга. Ведь есть много акций от производителей, которые материально поощряют продавцов за продажи своих продуктов. И многие мои коллеги специально «впаривают» определенный товар, чтобы набрать побольше бонусов, чтобы заработать какой-то приз, или получить премию. Например, в сетях «Мобилочка» и «Алло» постоянная акция отFLY — за каждый проданный телефон дают деньги. Если продаешь мобильник, который стоит меньше 500 грн начисляется премия $3, свыше 500 грн — $5, а когда появились коммуникаторы FLY, за них назначили бонус $10. Впрочем, подобными схемами пользуются и ведущие бренды. Так, Nokia и Nikon ведут программы для продавцов, участвуя в которых можно получить различные призы (от безделушек до телефонов и фотокамер). Надо лишь продавать побольше устройств «правильного» бренда и отсылать на сайт производителя их серийные номера, предварительно там зарегистрировавшись.
Плохое качество сервиса и конфликты в магазинах
Мы выяснили в первой части нашего интервью, что причинами некачественного сервиса являются трудные условия работы и напряженный график продавцов. Какие типичные ситуации характеризуют низкое качество сервиса в магазине?
Есть проблемы типичные для многих продавцов. Так, часто бывает, что продавцы не могут объяснить различия между моделями однотипных устройств, правильно и понятно ответить на вопросы клиента, и, в конце концов, толково помочь покупателю с выбором. А если посетителю салона «особо повезет» наглые личности с бейджиком продавца-консультанта при виде потенциального клиента вообще попытаются увильнуть от общения или, переступив порог магазина, вы увидите в зале лишь посетителей. Типичными также являются нежелание доставать с витрины товар, чтобы показывать его человеку поближе (это входит в обязанности консультантов), и отказ в просьбе продать что-нибудь дешевое (кабель, переходник, чехол), ссылаясь на отсутствие желаемого товара в наличии. Ну и характерной проблемой является недружелюбное и невежливое отношение персонала торговой точки к своим клиентам.
Какие меры принимают торговые компании для увеличения мотивации и улучшения качества работы своих сотрудников?
В условиях жесткой конкуренции, которая сейчас на рынке продаж бытовой электроники, хороший сервис важен не меньше, чем привлекательная цена товаров или их ассортимент. Как повысить качество сервиса персонал торговых точек учат на специальных тренингах и корпоративных собраниях. Сейчас крупные торговые компании, как например Unitrade Group, владеющая сетями Unitrade, City.com и Мелафон, довольно много внимания уделяют повышению улучшению сервиса и повышения профессионализма персонала. Так, в этих сетях все продавцы проходят обучение во время стажировки (1 месяц) и затем сдают обязательную сертификацию по своему профилю продаж. Кроме того, в обязанности персонала входит изучение законов о правах потребителя, чтобы корректно решать конфликтные вопросы с покупателями, основ мерчендайзинга (правила оформления товара на витринах и т. п.). Знания культуры общения, техники продаж и корпоративные традиции прививаются на специальных тренингах для продавцов-консультантов. Кроме того, производители устраивают семинары, где знакомят со своими продуктами и технологиями.
Как проверяется реальное положение с качеством обслуживания руководством компаний? Принимаются ли меры наказания, если результаты проверки не оправдывают ожидания?
В Украине уже используется западная система под названием «secret-shopping». Торговые сети используют услуги специальных агентств или обходятся своими силами для проверки качества обслуживания на своих торговых точках. Специально обученные люди ходят по магазином и под видом обычных посетителей (а бывает что и покупателей) консультируются с продавцами. В ходе общения «тайный покупатель» оценивает работу продавца по нескольким критериям: внешний вид, дружелюбность в общении, знание корпоративных правил, качество знаний и др. Затем на основе отчетов из разных торговых точек можно сформировать рейтинг сети по сравнению с конкурентами и провести индивидуальную работу с плохо проявившими себя продавцами. Строгих наказаний провинившимся продавцам, как правило, не делают, но менеджер обычно дает указание исправить упущения и иногда назначает небольшой штраф ($5-15).
Несмотря на стремление к хорошему сервису между продавцами и покупателями возникают и серьезные конфликтны. Кто чаще виноват в их возникновении? Какие конфликтные ситуации случаются в магазинах?
Все мы живые люди и у некоторых из нас культура общения не на высоте. Так что, все зависит от конкретной ситуации — не правы могут быть и обе стороны сразу. Так, однажды продавец по просьбе девушки продал ей карту памяти microSD для телефона. Девушка не помнила модель, сказала лишь, что у нее один из новых моделей Samsung и консультант на этом основании предложил ей флэшку microSD, ведь именно такие карты совместимы с телефонами корейского бренда. На следующий день в магазин буквально врывается мужчина и возмущенно требует найти того, кто «впарил» его дочери карту памяти. Как выяснилось, телефон той девушки вообще не поддерживает карты памяти, а виноват конечно же хитрый продавец, воспользовавшийся наивностью девушки. У того самого продавца был выходной, а попытки его коллег все объяснить мужчине не увенчались успехом. Этот клиент делает возврат карточки и пока ее проверяют на работоспособность, он ругает продавцов. Дело дошло даже до угроз «Да я вас тут всех засажу...» и демонстрацией удостоверения прокурора. А закончилось все тем, что, оформив возврат карточки, человек ушел очень недовольным, а у всех продавцов настроение было испорчено надолго. Кто виноват в этой ситуации? Виноват и продавец, который не выявил реальную потребность клиента, виноват и покупатель, ведущий себя по хамски по отношению к персоналу магазина.
Используют ли недовольные покупатели книгу жалоб по назначению?
Наши покупатели предпочитают разрешить устно возникшую проблему с продавцами или руководителем магазина, а не писать свои претензии в книгу жалоб. Заявления пишутся редко и, как правило, это жалобы на некачественное обслуживание, например, продавец не мог толково ответить на вопросы клиента насчет товара. В таких случаях менеджер торговой точки обязан провести воспитательную работу с виновником и сделать ответную запись на поступившую жалобу. Впрочем, благодарности за хорошую работу персонала тоже редко записываются.
Как продавцы относятся к так называемым «возвратам» — когда человек возвращает купленный товар в магазин? Идет ли такой товар снова в продажу?
Если устройство имеет товарный вид, а в наличии есть товарный чек, упаковка и вся комплектация, то клиенту нельзя отказать в возврате товара
Понятно, что возврат товара не радует продавцов — продажа отменяется, клиент остался недовольным покупкой, да и еще время тратиться на выполнение формальной процедуры. Но поскольку возврат товара в течение 14 дней, не считая дня покупки, предусмотрен Законом о защите прав потребителей, продавцы не могут этому препятствовать. Если устройство имеет товарный вид, а в наличии есть товарный чек, упаковка и вся комплектация, то клиенту нельзя отказать в возврате товара. В случае с портативной техникой (мобильным телефоном, ноутбуком, фотокамерой и др.) потребуется лишь обратиться в сервисный центр, чтобы получить заключение специалистов об исправности устройства. Ну а возвращенный товар снова поступает в продажу, впрочем, дальнейший его покупатель об этом наверняка и не догадается, что покупает вещь «слегка бу» (иногда даже оформляется новый гарантийный талон).
А делают ли продавцы попытки предотвратить возврат товара? Есть ли такая возможность?
Случаи, чтобы продавец умышленно пытался предотвратить возврат, мне не известны. Ведь это противозаконно и противоречит корпоративной культуре, да и у продавцов на это нет веских причин: ведь премию от продажи им все равно засчитают, а товар снова пойдет на продажу. Бывают вполне оправданные отказы сделать возврат, если у клиента нет упаковки или товар выглядит так, что любому сразу понятно — устройством уже пользовались. А если клиент соблюдает все формальности, возврат товара в крупных торговых сетях проходит без проблем. И, между прочим, некоторые покупатели этим даже пользуются. Например, можно привести поучительную историю как парень с девушкой пришли в салон покупать телефон ей на подарок. После консультации ребята остановили свой выбор на самой дорогой модели в салоне (это была Nokia 8800). Парень отправился на кассу оплачивать покупку, а девушка тем временем тихонько спрашивает у продавца: какие нужны документы для оформления возврата покупки. Таким образом, предприимчивая девушка заработала тысячу долларов.
